Aynı düşüncenin daha az yaralayıcı kelimelerle anlatılması, reklam sektöründe de sıkça kullanılan bir yöntem... Çevremize söyle bir baktığımızda pek çok örnek görmemiz mümkün; insanlar şişman değil "toplu”lar ya da "kilolarını takip etmek zorunda olanlar”. Kokmuyorlar, ancak "vücut kokuları" var. Yaşlı değiller, "yetişkin”ler ya da "altın yılları”nı yaşıyorlar. “Kel” değiller, sadece "saçları dökülmüş"...

Bu tip konuşmalara her dilde rastlamak mümkün... İsveç hükümeti, yardım ettiği yoksullara “ücretli tüketici” demek istemiş, ancak herkes tarafından komik bulunduğu için teklifi geri çekmek zorunda kalmıştı. Fransa'da pişmiş kestaneye "kış kırlangıcı" deniliyor. İtalya’daki genç kızlar, "aile dostu" olarak adlandırılıyorlar. Türkçede ise "kaşık düşmanı" dendiği gibi...

Reklamcılar, ilgimizi çekebilmek için bir başka dilbilim kavramı ortaya attılar: Güçlü kelimeler... Onlarca yıllık deneyim, reklam uzmanlarına belli kelimelerin, ne kadar çok kullanılmış olurlarsa olsunlar, insanları daha fazla etkilediğini öğretti. Bu liste, yapana göre biraz değişse de, en azından şu sekiz kelimeyi liste dışı bırakmak imkansız: "Yeni", "geliştirilmiş", "zamanla iyiliğini kanıtlamış", "doktor tavsiyeli", "mucize" ve "şimdi"…. Her gün karsımıza çıkan reklamların çoğunda bu kelimelerden en az biri yer alıyor…